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Chapitre 2 - Marketing Achats : concepts et démarche stratégique pro-active

Points-clés

1/ La segmentation stratégique du portefeuille achats s’organise autour de trois directions différentes : un classement selon l’enjeu économique, une analyse des risques internes liés au produit acheté et aux exigences qualité, et une analyse des risques externes en relation avec la position sur le marché et les caractéristiques concurrentielles de celui-ci.

2/ L’achat amont est constitué de toutes les démarches menées par les acheteurs lorsqu’ils interviennent dans les phases de conception, de développement et d’industrialisation d’un nouveau produit. Il consiste à s’assurer de l’achetabilité d’un produit en cherchant à optimiser sa conception en vue de l’achat futur, plutôt que de se limiter à acheter « au mieux » un produit conçu sur de simples critères techniques.

3/ Les leviers d’achats sont constitués de toutes les variables d’action à disposition des acheteurs en vue de la définition des stratégies d’achat. Pour un achat particulier, la stratégie propre consistera à sélectionner certains leviers qui seront efficaces par leur mise en œuvre conjointe.

4/ L’analyse globale d’un portefeuille permet d’identifier en général quatre macro-segments d’achats : les achats simples, les achats lourds standard, très concurrentiels et à fort enjeu économique, les achats techniques, et enfin les achats stratégiques (en général cœur de métier) dont les montants en chiffre d’affaires et les risques de toutes natures sont très élevés.

5/ Parallèlement aux décisions sur le portefeuille achats, la direction Achats devra faire évoluer les ressources mises en œuvre par la fonction. Trois grands domaines font ainsi l’objet de décisions : l’organisation Achats, son positionnement organisationnel et le management des collaborateurs ; le choix et le pilotage des systèmes d’information et de mesure des performances ; et enfin la conduite d’une politique de communication efficace.

6/ Il est nécessaire de définir un processus d’achat de référence (notamment qualifié dans le système ISO 9000 v2000 de l’entreprise) dont les étapes en séquence reconstituent de fait la démarche de marketing achat (depuis les phases de conception en amont jusqu’à la phase ultime de post-achat et de gestion de la fin de vie du produit acheté).

Questions de réflexion

1/ Pouvez-vous reconstituer en détail quels sont les principes et modalités d’une analyse segmentée du portefeuille achats ? Notamment on analysera en détails les critères de risques pris en compte.

2/ Dressez une liste détaillée des leviers d’achats (amont et aval). Pour chacun d’entre eux, donnez une définition précise et expliquez comment il agit sur le résultat recherché.

3/ Pouvez-vous définir ce qu’on entend par stratégie d’achat pour un segment particulier ?

4/ Hormis les achats « simples », deux stratégies d’achats de nature opposée existent. Pouvez-vous les citer ? Pour chacune d’entre elles, pouvez-vous donner en détail son principe et les leviers d’achats qui la constituent ?

5/ Pouvez-vous lister les actions et décisions principales constituant la gestion des ressources achats pour un directeur de la fonction ?

6/ Pouvez-vous décomposer le processus achat en grandes étapes ? Pour chacune d’entre elles, quels sont ses éléments constitutifs et comment se justifient-ils ?

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